Saper comunicare online in modo efficace è più complicato di quanto possa sembrare. Nonostante la maggior parte dei contenuti che leggiamo in rete ogni giorno appaiono come generati in modo spontaneo, quando parliamo di content marketing diventa essenziale pianificare una strategia che permetta di costruire una relazione con il proprio pubblico nel lungo termine.
Uno degli strumenti più importanti da utilizzare per portare il tuo blog al successo è il piano editoriale. Per ottenere buoni risultati non si può improvvisare: produrre contenuti efficaci significa avere un progetto preciso che permetta di mantenere sia la costanza nella pubblicazione, che un’ottima esperienza di lettura per l’utente che arriva sul tuo sito.
Il piano editoriale serve proprio a questo. È un mezzo che ti aiuterà a pianificare, organizzare e strategizzare i tuoi contenuti in modo che abbiano un impatto maggiore sul tuo pubblico. Andiamo a vedere come crearne uno.
Gli elementi di un piano editoriale
Creare un piano editoriale per il tuo blog è un modo per rimanere organizzati e garantire la creazione dei migliori contenuti possibili. Se è vero che ogni piano editoriale deve essere modellato attorno alle risorse e alle esigenze dell’azienda, ci sono alcuni elementi che tutti i piani editoriali hanno in comune.
Target audience
In breve, la target audience è il pubblico di riferimento del tuo blog. È importante definire con precisione questo gruppo di persone: più informazioni hai a disposizione riguardo la tua target audience, più sarà semplice creare testi coinvolgenti.
Non è un caso che quando si parla di blogging si sente sempre nominare l’importanza della nicchia. Scrivere contenuti studiati per catturare l’attenzione di un pubblico specifico è spesso il segreto di una comunicazione efficace. Meglio offrire valore reale a un gruppo limitato di lettori che tentare di accontentare tutti, rischiando di non connettere realmente con nessuno.
Nel preparare il tuo piano editoriale, cerca di individuare quali sono le caratteristiche che meglio identificano il tuo pubblico. Può essere utile immaginare una reader persona, cioè un lettore o una lettrice ideale con cui parlerai scrivendo sul tuo blog. Considera elementi come età, sesso, posizione geografica, lingua, istruzione e professione, ma anche la motivazione che dovrebbe spingere questa persona verso i tuoi contenuti.
Uno schema che definisce la tua reader persona dovrebbe includere:
- Età
- Posizione geografica
- Livello di istruzione
- Lavoro
- Reddito
- Situazione familiare
- Hobby e interessi
- Media di riferimento: quali tipo di contenuti consuma e attraverso quale mezzo (ad esempio social, YouTube, riviste di settore, podcast, etc.)
Definire gli elementi che caratterizzano il tuo pubblico aiuterà sia i copywriter a comprendere meglio le necessità di chi legge e quindi rispettare le aspettative con articoli pertinenti che i marketer a decidere dove, quando e come distribuire i contenuti.
Obiettivi
Una volta stabilito a chi comunicare, il passo successivo è capire perché vuoi produrre contenuti. Non è una cosa scontata quanto sembra: se è vero che chiunque pubblica contenuti spera che questi siano letti, gli obiettivi di un blog dovrebbero essere molto più specifici.
Non tutte le strategie di content marketing, infatti, sono sviluppate con lo stesso scopo. In base al risultato che intendi raggiungere anche il genere e la quantità di contenuti che decidi di produrre cambierà. Ecco alcuni esempi di direzioni che potresti voler prendere con un blog:
- Generare traffico organico e aumentare la portata del tuo blog attraverso contenuti ottimizzati per i motori di ricerca;
- Farti conoscere come un’autorità in un determinato settore, condividendo le tue competenze e risultati professionali;
- Creare una community attorno al tuo marchio attraverso storie che stimolano la curiosità dei lettori e invitano alla condivisione sui social;
- Monetizzare il tuo blog attraverso pubblicità, sponsorizzazioni o altre forme di guadagno;
- Attirare nuovi lettori attraverso articoli legati a temi di attualità;
- Promozione dei tuoi prodotti e conversione di lettori in clienti;
- Fare networking attraverso interviste ad esperti e persone influenti nel tuo settore.
Un piano editoriale può contenere più di un singolo obiettivo, ma capire dove andare dove si vuole arrivare aiuterà a stabilire sia i KPI che le linee guida da seguire per la gestione del blog nel lungo periodo. Ad esempio, chi punterà sulla crescita del traffico tramite la SEO vorrà probabilmente pubblicare con una frequenza più alta rispetto a chi vuole costruirsi un’autorità attraverso testi approfonditi che ambiscono a diventare punti di riferimento nel proprio settore.
Linee guida editoriali
Dopo aver deciso per chi e perché scrivere, è arrivato il momento di definire come scrivere. Le linee guida editoriali di un blog servono a questo: è la lista di tutte quelle regole che governano i contenuti che pubblichi sul blog.
Mettere nero su bianco le linee guida editoriali è particolarmente importanti se a scrivere il tuo blog sono persone diverse che hanno bisogno di istruzioni chiare per allineare i testi ai valori del brand. Queste linee guida riguardano infatti il tono e lo stile della scrittura, l’utilizzo dei termini tecnici, la formattazione del testo, il processo di revisione, e anche i principi etici (legati, ad esempio, all’inclusività) che vuoi siano tenuti di conto nel tuo blog.
Gli elementi chiave delle linee guida editoriali di un blog sono:
- Il tono e lo stile della scrittura (ad esempio formale, tecnico, amichevole);
- Linee guida SEO
- Il livello di approfondimento degli articoli a seconda del pubblico di riferimento;
- La trasparenza delle fonti e la veridicità dei fatti;
- La visibilità di autori e autrici, ossia quanta personalità può emergere nei testi pubblicati;
- Le regole da seguire in fatto di inclusività.
- Le regole da seguire nell’interazione con il pubblico (ad esempio per rispondere ai commenti);
- I termini tecnici o in inglese da uniformare;
- L’utilizzo di immagini, illustrazioni, infografiche, video e altri contenuti multimediali;
- Le regole di formattazione (come utilizzare titoli, grassetti, corsivi, etc.).
Le linee guida editoriali forniscono un quadro chiaro e coerente che i copywriter potranno seguire quando creano contenuti, in modo da garantire che tutto ciò che viene pubblicato mantenga lo stesso livello di qualità e rispecchi i valori che il marchio vuole rappresentare.
Risorse e team
Una delle ragioni principali per cui i blog vengono abbandonati è la difficoltà nel mantenerli sul lungo periodo. Se all’inizio è facile farsi prendere dall’entusiasmo e cominciare a pubblicare con alta frequenza, con il passare dei mesi le idee andranno a scemare, così come la voglia di scrivere. La sezione “risorse e team” del tuo piano editoriale ti aiuterà a stabilire in anticipo il budget da dedicare alla tua strategia dei contenuti, oltre che a definire chi si occuperà di fare cosa.
Perché un blog abbia successo, la costanza è essenziale e l’unico modo per garantire la regolarità di una pubblicazione è assegnare delle risorse alla sua produzione. Per gestire efficacemente una strategia di marketing basata sui contenuti, è necessario disporre di tempo, pazienza e una serie di competenze diverse.
Per creare i contenuti, avrai bisogno di un team di copywriter e redattori che si occupano di scrivere e controllare i testi. Potresti decidere di includere nel team uno o più designer in grado di aggiungere elementi visuali brandizzati agli articoli.
Oltre ai membri del team coinvolti nella creazione e nella pubblicazione dei contenuti, potrebbero essere necessarie anche figure che si occupano della promozione e dell’analisi dei contenuti, ad esempio social media manager, specialisti SEO ed esperti di analisi che possono contribuire ad aumentare la visibilità dei contenuti pubblicati.
Canali di distribuzione
Nella maggior parte dei casi, non è sufficiente pubblicare un contenuto sul proprio sito perché il proprio pubblico di riferimento lo legga. Sarebbe molto bello se fosse così, ma purtroppo oltre alla produzione dei contenuti è necessario tenere in considerazione anche come distribuirli. Esistono decine di canali potenzialmente utili a trasmettere il tuo messaggio, tra cui:
- Social media: Facebook, Twitter e LinkedIn – ma anche Telegram, Pinterest e il nuovo arrivato Mastodon – sono il modo più comune per promuovere i propri contenuti e aumentarne la visibilità. Se è vero che i profili social ormai sono in balia degli algoritmi in continuo cambiamento, considera che esistono anche gruppi che raccolgono molti utenti interessati a ogni tipo di argomento immaginabile.
- Email marketing e newsletter: l’email è un modo efficace ed economico per promuovere i tuoi contenuti e portare traffico al tuo sito web, sempre che tu abbia investito tempo ed energie per costruire una lista contatti.
- SEO: ottimizzando i post del tuo blog per i motori di ricerca, ne aumentarai la visibilità attraverso un migliore posizionamento tra i risultati che vede chi cerca determinate parole chiave. La SEO è un’arte complessa, ma se fatta nel modo giusto può portare un flusso di traffico organico importante.
- Inserzioni a pagamento: pubblicando annunci pubblicitari su Google o Facebook, potrai raggiungere la tua audience mostrando i tuoi contenuti a un pubblico mirato.
- Influencer marketing: un altro modo per promuovere e distribuire i tuoi contenuti è mostrandoli al pubblico di figure che hanno un’influenza nel tuo settore. Questo può avvenire organicamente, ad esempio intervistando queste persone in modo che poi condividano i tuoi articoli oppure pagando perché pubblicizzino i tuoi contenuti sui loro canali.
Ogni canale ha i suoi pro e contro e non è detto che un canale sia più efficace di un altro. Conoscere bene il proprio pubblico è il miglior modo per sapere dove presentare i tuoi contenuti, in modo che questi vengano letti. È importante ricordare anche che ogni canale di distribuzione ha il suo formato: il linguaggio utilizzato sui social, ad esempio, è diverso da quello utilizzato in una newsletter. Di conseguenza, saper adattare i propri articoli al canale in cui questi sono promossi aiuterà a farsi leggere di più.
Metriche di valutazione
Perché una strategia di content marketing sia efficace, è importante tenere traccia della sua performance. Esistono diverse metriche che possono essere utilizzate per questa attività:
- Traffico: una delle metriche più comuni per misurare le prestazioni di un articolo è il numero di visitatori che riceve. Questo dato può essere misurato facilmente con Google Analytics, che fornisce informazioni dettagliate sulla provenienza del traffico, sul tempo di permanenza dei visitatori sulla pagina (e quindi sul tempo di lettura) e su eventuali click all’interno dell’articolo.
- Engagement: se distribuisci i tuoi post sui social puoi calcolare anche il livello di engagement (interazione) che i tuoi contenuti ricevono. La quantità di “mi piace”, di commenti e di condivisioni sono tutti valori che indicano quanto interessante il contenuto è per il tuo pubblico.
- Conversioni: se i contenuti che produci sono legati alla promozione di prodotti e servizi che vendi sul tuo sito, potrai misurare anche la loro capacità di convertire lettori in clienti. Tracciando il percorso dall’apertura del post fino all’acquista, potrai stabilire con precisione quali contenuti funzionano meglio dal punto di vista delle vendite.
- Posizionamento nei motori di ricerca: seguendo le indicazioni di uno specialista SEO potrai creare contenuti pensati per scalare la lista dei risultati dei motori di ricerca. Tracciando il posizionamento del tuo post nel tempo, potrai analizzare la sua performance in termini di SEO e identificare eventuali opportunità di ottimizzazione.
Calendario editoriale & flusso di lavoro
Sulla base delle risorse che hai a disposizione costruirai il calendario editoriale, ossia lo strumento attorno al quale ruota tutta la produzione del tuo blog. Questo strumento ti servirà a pianificare la pubblicazione dei contenuti, assegnare articoli e parole chiave ai copywriter e analizzare l’andamento del tuo blog nel tempo.
Il calendario editoriale, solitamente creato utilizzando un programma di project management come Trello o Asana, servirà a trasformare le tue idee in contenuti finiti e poi nel loro miglioramento attraverso l’analisi. Un calendario editoriale include le seguenti fasi del flusso di lavoro:
- Sviluppo delle idee da parte del project manager: la creazione di una lista di argomenti da trattare sul blog studiati in base agli obiettivi, la target audience e le linee guida editoriali;
- Ricerca delle parole chiave pertinenti da parte della persona specializzata in SEO sulla base delle idee iniziali;
- Assegnazione delle parole chiave ai copywriter e scrittura degli articoli sulla base delle linee guida SEO;
- Revisione degli articoli scritti da parte dei redattori sulla base delle linee guida editoriali;
- Produzione delle grafiche da inserire negli articoli e sui canali social da parte dei designer;
- Distribuzione via social da parte del social media manager;
- Analisi, monitoraggio e ottimizzazione dei contenuti nel tempo.
In linea generale, una strategia di content marketing prevede un ciclo continuo di pianificazione, creazione, promozione e analisi dei contenuti, con l’obiettivo di coinvolgere e convertire il pubblico di riferimento migliorando costantemente la sua esperienza.
L’importanza di un piano editoriale per il successo del tuo blog
Un piano editoriale è essenziale per il successo del tuo blog perché fornisce un quadro chiaro e strutturato per la creazione dei contenuti. Un piano editoriale ti aiuterà a pianificare e coordinare la tua strategia di content marketing, facendo in modo che gli articoli che pubblichi raggiungano il pubblico giusto e ti aiutino a costruire una relazione con persone interessate ai prodotti o servizi che vendi.
Definire gli obiettivi, le risorse, e i metodi di distribuzione per i tuoi contenuti ti aiuterà nel tempo a migliorare la tua comunicazione fino a trovare l’equilibrio ideale tra produzione di contenuti di alta qualità e raggiungimento degli obiettivi di business prefissati.
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