Fino a non troppo tempo fa, le newsletter erano viste come uno strumento inefficace per comunicare con la propria audience. Certo, avere una lista di contatti è sempre stato fondamentale per la crescita di un’attività digitale (e non solo), ma mezzi più interattivi e immediati, come i social media, fornivano un modo più diretto per dialogare con il proprio pubblico. Da un paio di anni a questa parte, però, il trend è cambiato: le newsletter sono tornate a popolare le nostre caselle di posta.
Grazie all’emergere di servizi come Substack e alla difficoltà di navigare gli algoritmi dei social media, l’email è tornata ad avere un ruolo centrale nella comunicazione online. Ormai si trovano newsletter dedicate a ogni argomento, che permettono di leggere, raccontare e condividere storie e informazioni tra persone realmente interessate.
In questo expert roundup cerchiamo di capire meglio a cosa è dovuto il ritorno delle newsletter, con l’aiuto di esperti ed esperte di email marketing e comunicazione digitale.
Perché le newsletter sono tornate di moda e quali sono i vantaggi di una newsletter oggi rispetto agli altri canali di comunicazione? E, soprattutto, quali sono gli ingredienti essenziali per costruire una newsletter che le persone vogliono leggere?
Antonio Civita
Founder @ STRTGY
È una domanda così ampia che penso che l’unico modo di rispondere senza essere noioso o necessariamente generalista sia raccontare la mia esperienza personale di aver costruito un “newsletter driven business” come STRTGY.
Credo che ci sia una diretta correlazione tra l’evoluzione dei social e il crescente interesse per le newsletter in particolare rispetto alla necessità, sia per chi crea contenuti che e per chi vuole scegliere quali consumare, di non dipendere da algoritmi che sono ottimizzati per la quantità non per la densità.
Mi spiego meglio. Facebook, come Instagram che recentemente ha implementato notevoli modifiche all’esperienza, ma anche TikTok e LinkedIn sono obbligati a sostenere il proprio modello di business con algoritmi che portano in superficie contenuti che privilegiano la quantità di tempo che gli utenti passano sulla propria piattaforma. Questo implica che i creatori di contenuti debbano adattarsi alle regole del gioco in modo così forte da scendere a compromessi con le proprie scelte creative.
I lettori se ne sono accorti. L’unico spazio sicuro e privato è tornato ad essere la posta elettronica (anche se Gmail tenta di organizzare i messaggi in categorie e inietta pubblicità anche li).
Chi si iscrive a una newsletter sta scegliendo di prestare attenzione a determinati messaggi privilegiando quindi la densità di informazioni per tempo speso.
Le newsletter sono diventate una spazio di qualità, dove autori e lettori si fidano l’uno dell’altro rimanendo in controllo dell’esperienza. L’autore torna libero di esprimersi così come il lettore può cliccare in qualsiasi momento su “unsubscribe”.
Lo hanno capito anche i brand e gli editori che trattano le newsletter come veri e propri prodotti editoriali.
In STRTGY, per esempio, la newsletter è il prodotto di punta dove investo la maggior parte del tempo, dalla scrittura dei contenuti al design. È importante per me confermare, settimana dopo settimana, la fiducia che mi è stata data al momento dell’iscrizione. Ho scoperto che la newsletter è diventata spesso caso di studio in università e sessioni di formazione aziendale.
Mentre scrivo ci sono più di 4.500 CEO, Dirigenti, Imprenditori che posso aiutare praticamente con contenuti pragmatici tagliando il rumore di fondo presente nei loro feed. Una missione impossibile senza una newsletter.
Avere una newsletter mi offre grandi vantaggi:
- La possibilità di ridurre i costi per contatto – vitale per qualsiasi progetto -.
- La possibilità di concentrarmi su una nicchia specifica con contenuti incredibilmente utili e immediatamente azionabili.
- Di personalizzare le informazioni e proteggere la qualità dell’esperienza -. chiunque può rispondere a qualsiasi email ed entrare direttamente in contatto con me e con il mio team -.
- Di misurare precisamente la qualità dell’interazione ricevendo feedback importantissimi che mi permettono di evolvere il progetto assicurando il valore per il lettore.
Sono sicuro che chiunque possa accedere a questi vantaggi a patto che decida di produrre una newsletter densa di contenuti di qualità. Il bello di questo strumento è che è davvero meritocratico.
ALWAYS MAKE PROGRESS⤴
Riccardo Bassetto
Founder @ Technicismi
Le ragioni per le quali le newsletter sono tornate di moda sono essenzialmente tre.
Per moderare il proprio traffico e massimizzare l’engagement ($), i social media creano algoritmi sul quale normalmente gli utenti non hanno controllo e finisce così che il creatore di contenuti potrebbe essere oscurato da un giorno all’altro e l’utente, magari interessato ad un tema o un singolo creator (o azienda), non riesce ad avere il controllo sul tipo di informazioni che gli vengono proposte
C’è una perdita di fiducia da parte dei cittadini nei confronti dei media (come indicato dall’Edelman Barometer Trust). Le newsletter da questo punto di vista spesso si posizionano come pareri autorevoli su un determinato argomento (si è notata, soprattutto all’estero, la tendenza di molti giornalisti a lasciare alcune importanti testate giornalistiche per intraprendere un percorso individuale)
Dal punto di vista dell’autore, la newsletter da completa libertà di espressione e permette di avere una relazione molto più profonda con il lettore. Non è infatti necessario sottostare a regole precise di formattazione (come il numero limitato di caratteri in un tweet) e spesso si riesce a ricevere un feedback immediato sul proprio contenuto e creare una community di lettori fidelizzato appassionati del tema (che ricevono la newsletter all’interno della propria casella email, in un luogo molto personale). Inoltre, legato a questo c’è l’aspetto dell'”ownership del dato”.
Gli iscritti sono a tutti gli effetti un grande asset dell’autore (che ne conserva gli indirizzi email e si protegge da eventuali cambi di moda nel mondo dei social: se domani Instagram chiude, non ho controllo sui miei follower). Questo rende la newsletter uno strumento prediletto da molti creatori di contenuti e spesso anche molto apprezzato dai lettori
Alessandra Farabegoli
Co-founder @ Palabra
Il grande ritorno delle newsletter a cui abbiamo assistito negli ultimi anni è avvenuto perché, in un contesto social sempre più affollato, chi ha (o pensa di avere) dei contenuti validi da distribuire ha capito che è molto più efficace, in termini di reach, engagement e fidelizzazione, veicolarli tramite email che non gettarli in pasto agli algoritmi.
La mail è un canale per sua natura percepito come personale, diretto, quasi intimo: le risposte dirette che riceve chi scrive una newsletter spesso sono “aperture di relazione”, e la quantità e l’affidabilità delle informazioni dirette e indirette sugli iscritti a una newsletter che ci mette a disposizione qualunque piattaforma non ha paragoni: non solo dati di prima parte (su aperture, clic, conversioni), ma veri e propri zero party data (preferenze, informazioni personali) e conversational data (feedback diretti), quelli che ci permettono di agire sulla base di una conoscenza reale e approfondita della nostra audience.
Il presupposto perché una newsletter funzioni è avere qualcosa da dire di interessante, utile e possibilmente originale, e che esista un pubblico sufficientemente ampio da motivare tutto il lavoro necessario per creare questo contenuto, confezionarlo, pagare i costi della piattaforma, e anche fare tutte quelle azioni di promozione necessarie a far crescere la mailing list, contrastando e compensando il fisiologico tasso di abbandono da parte di una frazione degli iscritti di più lunga data.
La newsletter vive di continuità e presuppone quindi una gestione anche organizzativa non banale; senza un piano e una valutazione realistica delle risorse a disposizione, il rischio è quello di abbandonare l’impresa non appena si esaurisce l’entusiasmo iniziale. Un’alternativa interessante può essere allora un progetto pop-up, con una scadenza già fissata dall’inizio, o ancora di più la creazione di flussi automatici on-demand che distribuiscono pacchetti di contenuti davvero validi, che funzionino come un lead magnet e restino attivi nel tempo grazie a una periodica manutenzione.
Conoscere il pubblico a cui ci si rivolge, fare una valutazione realistica del valore che si è in grado di generare per questo pubblico, definire di conseguenza strategia e piano operativo: si parte da qui, dopodiché viene la scelta dello strumento adeguato: ciascun ESP ha il suo ambito ideale di applicazione e va valutato in termini di funzionalità, affidabilità, modello di pricing.
Poi viene l’esecuzione, che presuppone la conoscenza delle peculiarità del mezzo email, per impostare in modo efficace tutte le parti del messaggio, scrivere testi che funzionano, usare nel modo giusto le immagini ed evitare problemi di deliverability. Chi ha un progetto personale di newsletter dovrebbe investire almeno un po’ nella propria formazione, mentre in azienda ha senso valutare se fare tutto in casa o affidare il campaign management all’esterno.
Non esistono formule magiche: fare una newsletter, di per sé, non garantisce risultati se mancano obiettivi, strategia, capacità di esecuzione. Una consulenza esperta può fare le differenza fra un progetto destinato a naufragare dopo pochi numeri e una newsletter che porta risultati.
Valerio Bassan
Digital Strategist @ Supercerchio // newsletter Ellissi
Per me il digitale è uno spazio di relazione. Relazione tra una creator e i suoi follower, tra un giornale e il suo pubblico, tra un’azienda e il cliente.
Di conseguenza, uno dei nostri obiettivi deve essere quello di costruire un rapporto diretto con le persone cui parliamo, ancora meglio se intimo e dialogico. Le conversazioni, in fondo, sono sempre più utili dei monologhi.
Le newsletter rappresentano uno strumento potente per raggiungere questo obiettivo.
Perché permettono di veicolare un messaggio non mediato dagli algoritmi, e che il nostro pubblico ha richiesto esplicitamente di ascoltare. E anche perché permettono di ricevere feedback dalle persone, consentono loro di replicare e porre domande, di rispondere a sondaggi, in generale di creare un’abitudine periodica al consumo.
Per far sì che ciò avvenga, i lettori di una newsletter devono sapere che quale valore otterranno iscrivendosi, quando lo otterranno, e perfino essere sicuri che potranno andarsene quando vogliono (per questo è importante rendere l’unsubscribe più semplice possibile).
Nel digitale non funzionano le scorciatoie. Pensa a quando odi lo spam: anche la persona con cui vuoi comunicare non è da meno.
È quindi importante essere onesti e trasparenti con gli iscritti, tanto quanto creare un contenuto di qualità — che non parli solo del tuo prodotto, ma che parli soprattutto di loro: informandoli, intrattenendoli, offrendogli sconti e servizi utili.
Solo così si riesce a creare valore e a sviluppare una relazione. Le newsletter, che a differenza di altri formati media arrivano nelle caselle email delle persone (un luogo, appunto, intimo), offrono un bel po’ di possibilità in questo senso.
Lanciarsi, sperimentando con curiosità, è il modo migliore per coglierle.
Raffaele Gaito
Founder @ Growth Program
Quello della newsletter che torna di moda è un bel tema e partirei smontando la premessa: le newsletter non se n’erano mai andate!
Ogni tanto, nel nostro settore, succede che gli esperti diano per morti alcuni canali. L’hanno fatto con le newsletter, ma anche con i podcast, i blog, la SEO e così via. E puntualmente si sono sbagliati di grosso. Il rischio di fare previsioni è proprio questo, quello di fare una figuraccia dietro l’altra. Io ho una newsletter da 8 anni, forse anche di più e così come me tanti altri amici e colleghi hanno continuato a usare questo canale anche quando non sembrava più mainstream. In giro si trovano diversi miei contenuti dove esorto le aziende a investire su una mailing list.
Quali sono i vantaggi rispetto ad altri canali? Beh, ce ne sono parecchi. Il principale, dal mio punto di vista, è che si tratta di un asset proprietario. Con la newsletter decidi tu, quella è casa tua. Non hai un algoritmo che definisce la visibilità dei tuoi contenuti. Non hai un’azienda che prova a spremerti per farti investire di più in pubblicità. Non hai il rischio che ti venga chiuso l’account dall’oggi al domani. In un’epoca come la nostra, dove siamo in balia delle piattaforme social, un canale del genere è fondamentale per i business.
Poi c’è un tema di vicinanza. La newsletter è un canale molto più “intimo” rispetto agli altri. Ce ne sono pochi che raggiungono questo livello di intimità, forse il podcast e pochi altri. Quando invii una mail sai che finirà nella casella privata di una persona. Quella persona la leggerà da sola. Non ci sono commenti pubblici in cui scannarsi e like da contare per vedere chi ce l’ha più lungo. Se vuole risponderti lo farà con un’altra mail, in privato. Questa roba qui è spettacolare. Infatti io riservo alcune riflessioni e iniziative solo per la mia newsletter. Ho sempre visto gli iscritti a quel canale come una sorta di gruppo di fedelissimi che quindi meritano maggiore attenzione.
Ultimo fattore, da non sottovalutare, è la mancanza di rumore di fondo. Dopo l’ubriacatura da social che ci siamo fatti negli ultimi anni, abbiamo capito (anche grazie alla pandemia) che sui social c’è un sacco di rumore di fondo. Tante distrazioni, tanti contenuti di bassa qualità, tanta roba che non scegliamo di vedere ma che ci ritroviamo comunque davanti agli occhi. La newsletter risolve tutti questi problemi. Puoi fare un’attenta selezione di quale seguire e sai per certo la frequenza, gli argomenti e la qualità che ti aspetta. Quando ti scocci di qualcuno ti disiscrivi ed è fatta.
Gianluca Diegoli
Marketing Consultant @ Minimarketing
Prima di tutto, direi di fare attenzione alle mode. La prima regola di ogni strategia è che una strategia è necessariamente personalizzata. Tradotto: capite se il canale email, prima di tutto, fa per i vostri clienti e in quale fase del percorso di acquisto e post-acquisto.
Inoltre, vale la pena comprendere se l’utilità del contenuto vale la pena per chi la scrive e per chi dovrebbe leggerla. Non c’è nulla di peggior spreco di risorse delle newsletter inviate perché ci si sente in obbligo di inviarle.
Terza considerazione: bisogna essere preparati per la maratona: non è un test che potete fare in due mesi, ma nell’arco di uno-due anni, grazie anche al fatto che nella newsletter non ci sono algoritmi a cui dare la colpa in caso di disinteresse da parte del pubblico.
Ultimo punto: un motivo per cui le newsletter sono tornate di moda è la creazione di newsletter editoriali, che però sono più affini alla letteratura e al giornalismo che a una riproposizione di magazine aziendali come le newsletter business.
Attenzione dunque alle false speranze: difficilmente le aziende riescono ad avere un tono di voce che spicca in un panorama editoriale. Molto meglio pensare a cose semplici, utili, e adatte al pubblico che si vuole raggiungere.
Elisa de Portu
Head of Digital @ Integra Solutions
Quando diversi anni fa cominciò a diffondersi la voce che la messaggistica instantanea avrebbe soppiantato l’email c’era del vero e del falso. Quello che è successo davvero è che la comunicazione privata si è effettivamente spostata su altri canali con Messenger, Instagram, Whatsapp ecc. Quello che però di buono è accaduto per le aziende è che si è liberato tantissimo spazio. Spazio che ora possiamo occupare – in maniera lecita e compliant con il GDPR – per le comunicazioni di tipo transazionale, commerciale: spostando quindi la funzione dell’email marketing, da semplice canale privato a canale privato per le comunicazioni strutturate.
Oggi l’email ha delle caratteristiche invidiabili a qualunque strumento di comunicazione: è diretta, è personale, è un protocollo solido e soprattutto è di “proprietà”, depurata dalla velocità di scorrimento del feed, dalla comunicazione estemporanea. E’ anche il canale che segna il nostro ingresso nella vita adulta. Serve per sottoscrivere un servizio, per acquistare, in sostanza per vivere.
Qualcuno potrà dire, c’è tanto SPAM. Questo è vero, ma gli utenti hanno imparato a tutelarsi, così come gli Internet Service Provider.
E quindi cosa rimane? Il contenuto.
La newsletter è un contenuto ricco. Può contenere testi più lunghi, approfondimenti, immagini e soprattutto può guidare alcuni passaggi chiave nella vita del cliente verso l’azienda da cui li riceve. L’email marketing serve a ricordare agli utenti gli appuntamenti importanti, a divulgare informazioni utili e soprattutto ha il grande valore di farsi notare sui cellulari delle persone, anche quando queste non stanno pensando a noi.
Non è un caso che stiano emergendo in questi anni sistemi di monetizzazione per le newsletter che approfondiscono alcuni temi e che vanno proprio a colmare il bisogno delle nicchie. Intorno a una newsletter possono costruirsi delle comunità che condividono interessi, passioni e gusti. E in questa logica l’impresa ha la possibilità di coltivare le relazioni con appuntamenti regolari che incrementano la reputazione e il ricordo del brand.
Ecco 7 buoni motivi per cui fare email marketing
- l’email è diffusa, quasi tutti gli utenti del web hanno una casella di posta, cosa non si può dire per qualunque account social
- l’email è un protocollo standard adottato in tutto il mondo
- l’email è un patrimonio di titolarità dell’impresa, non è legato alla moda del momento
- l’email è personalizzabile, è one to one
- l’email è fruibile comodamente da mobile
- l’email è scalabile, progettare una buona newsletter funziona per 10 come per 100 utenti
- l’email dà risposte misurabili, saprai con buona approssimazione chi ha fatto cosa
E adesso che li sai non ti resta che metterti al lavoro 🙂
Samuele Onelia
Founder @ Italian Indie
Sono tornate di moda?
O sta finendo l’ossessione per i like? I social mostrano sempre più i loro limiti. Al contrario la lista email era e continua a essere la risorsa chiave.
Questo diventa due volte vero se si parla di un business a base di prodotti di conoscenza (ebook, corsi online, membership di formazione, etc.).
Il business di un produttore di conoscenza si basa su questo processo: Visitatori → Iscritti → Clienti
Devi:
- attirare visitatori,
- trasformarli in iscritti alla tua lista email,
- e poi convertirli in clienti.
Se non hai una lista email perdi i tuoi visitatori, e non li converti in clienti. Sì, qualcuno compra al primo colpo, ma nella maggior parte dei casi non succede. Specie quando c’è bisogno di un sacco d’astrazione in fase d’acquisto come nel caso dei corsi online, o di altri prodotti di conoscenza.
Senza una lista email, non hai un business online. Magari hai delle botte di fortuna. Ma non durerà a lungo.
Con la lista email invece puoi inviare una newsletter. Con quella coltivi la relazione e apri la strada alla vendita.
La newsletter per funzionare deve essere:
- regolare → altrimenti gli iscritti si dimenticano della tua esistenza,
- utile → devi dare risposte rilevanti per i problemi del pubblico,
- non ovvia → copiare va bene per partire, ma nel tempo devi sviluppare un punto di vista diverso dai concorrenti.
A quel punto diventa il canale di comunicazione su cui hai maggiore controllo.
Puoi mandare un’email in ogni momento. La maggior parte degli iscritti la riceveranno senza problemi. E se curi bene il rapporto con loro il livello di risposta sarà superiore a ogni altro canale.
Luigi Nigro
Web Designer @ luiginigro.com
In una frase: la newsletter è un canale proprietario. Quando vuoi comunicare con gli iscritti alla tua newsletter non hai bisogno di “subire” le tirannie degli algoritmi che governano i social, i quali restano in ogni caso un’ottima fonte di traffico per la tua newsletter. Scrivi la mail, spingi un tasto e tutti gli iscritti la ricevono. Pulito e semplice.
La parte dura però è costruire una lista. Come fare? Aver costruito prima un buon brand! Cosa fondamentale da tenere presente: chi si iscrive alla tua newsletter è una persona che vuole un contatto un po’ più stretto con te. Chi si iscrive alla tua newsletter ti sta dando accesso ad un canale diretto di comunicazione. Questo è un grande privilegio che non va abusato. Rispetta sempre le promesse fatte come incentivo per l’iscrizione alla newsletter e non andare mai oltre anche se la cosa può tentarti. Nel lungo termine ne pagherai le conseguenze.
Il modo migliore per costruire una newsletter è trattare chi ci concede questo privilegio con lo stesso riguardo: comunicare a loro iniziative in anticipo rispetto magari alla propria audience principale sui social; chi ha un business online potrebbe riservare occasionalmente delle offerte (reali, non camuffate) particolari agli iscritti alla propria newsletter; chi produce contenuti online potrebbe riservare degli ebook solo per chi è già iscritto alla newsletter.
Non sono un grande fan dei lead magnet. Annacquano le metriche del funnel perché si rischia di attirare iscritti che vogliono solo ricevere la risorsa e che non sono davvero interessati al contenuto della tua newsletter. Ogni volta che ho creato un lead magnet ho invertito il processo di acquisizione lead: “ecco il lead magnet gratuito per tutti, accessibile senza mail. Se lo hai trovato utile puoi iscriverti alla mia newsletter in cui parlo ogni mese di temi analoghi”. In questo modo otterrai meno iscritti, ma di qualità migliore. Di conseguenza il tuo Open Rate e il tuo CTR aumenteranno.
Giovanni Fabris
Founder @ Ultimate Tools
Viviamo in un periodo storico affascinante, dove le notizie viaggiano alla velocità della luce, il “sapere” è accessibile a chiunque, e qualsiasi informazione è a portata di click.
Se da un lato questo è sicuramente un qualcosa di straordinario, è però vero che tutto ciò ha portato alla nascita di una vera e propria “giungla” nel mondo digitale, dove quotidianamente vengono pubblicati contenuti privi di qualità, ripetitivi e fini a sé stessi.
In questo caos digitale, i contenuti (quelli di qualità) rischiano di venire sommersi e non ricevere la visibilità che invece meriterebbero. Siamo costantemente bombardati da notizie ed informazioni – spesso e volentieri superflue – e riuscire a districarsi non è per nulla facile.
Ed è qui che entrano in gioco le nostre amate newsletter.
La newsletter rappresenta un porto sicuro, un’oasi pacifica dove potersi prendere una pausa dal caos quotidiano e lasciarsi guidare alla scoperta di contenuti nuovi, interessanti e ricchi di valore.
Il valore, la qualità dei contenuti e la vicinanza ai lettori, rendono le newsletter un canale di comunicazione unico, personale, intimo. Quasi fosse uno scambio di messaggi con un caro amico. Sono in grado di abbattere quella barriera esistente tra il mezzo di comunicazione ed il lettore.
Intimità e vicinanza ai lettori, assieme all’indipendenza dalle regole degli algoritmi e dalla ricerca quasi ossessionata della viralità, sono gli elementi che hanno fatto si che negli ultimi anni le newsletter siano state in grado di creare dei legami e delle relazioni vere e durature con la propria community. E non è per nulla un caso che stiano diventando uno dei canali più apprezzati da professionisti, esperti e pure brand.
Un paio di consigli per iniziare a scrivere una newsletter?
Parti da una nicchia. Trova l’argomento che più ti affascina ed interessa, qualsiasi esso sia, ed inizia a creare contenuti di qualità.
Esistono già molte newsletter generiche, perché andare a complicarsi la vita? Negli ultimi mesi mi sono imbattuto in newsletter incredibili che si occupano delle tematiche più disparate: da una newsletter che settimanalmente invia una foto con la descrizione di un setup per la propria postazione di lavoro da remoto, ad una che tratta opportunità di investimento su asset alternativi, passando per un’altra che si occupa solo ed esclusivamente di Google News.
Tutte queste newsletter hanno un elemento in comune: sono scritte da persone appassionate e competenti di una tematica specifica. Una nicchia. E te lo posso assicurare: passione e competenza sono due elementi che traspaiono da ogni singola newsletter.
E per ultimo, scrivi prima di tutto per te stesso. E poi per gli altri. Potrebbe sembrare scontato, ma non lo è affatto.
Roberto Tarzia
Co-founder @ Active Powered
A mio avviso non è tanto una questione di moda, quanto una questione di consapevolezza.
L’avvento dei social network ha messo in secondo piano l’utilizzo delle mail come strumento di marketing e di comunicazione, portando gli utenti a prediligere strumenti più diretti.
A questo bisogna sommare l’utilizzo indiscriminato del mezzo, utilizzato spesso in maniera non consona.
A tutti è capitato di ricevere comunicazioni non gradite e non richieste.
Per non parlare delle strategie di mail marketing aggressive, basate esclusivamente sull’invio di promozioni e contenuti autocelebrativi, che rendono lo strumento “mail” poco efficace.
D’altronde, chi darebbe credito ad un’azienda che parla solo di sé stessa?
Da un paio d’anni la mail sta vivendo però una nuova epoca d’oro, grazie anche alla presa di coscienza che i vantaggi, rispetto ad altre forme di comunicazione, sono molti e considerevoli, i primi che mi vengono in mente sono:
- La proprietà del dato: avere un database dei propri lead e clienti è fondamentale per poter attuare strategie di marketing efficaci. Basare la propria attività su “follower” e “iscritti” di cui non abbiamo alcun controllo (sono infatti di Facebook, Google o chi per essi, sicuramente non nostri) non ha alcun senso logico;
- La possibilità di instaurare relazioni 1a1: come puoi comunicare in maniera diretta se, ogni volta che fai un contenuto, è la piattaforma a decidere se e quando i tuoi follower lo vedranno? A meno che non paghi, ma anche in quel caso non hai nessuna certezza;
- La possibilità di personalizzare l’esperienza utente: piattaforme come Active Campaign sono in grado non solo di inviare la mail giusta, nel giusto momento, al giusto contatto, ma riescono a fare in modo che anche il contenuto sia adeguato a chi lo riceve.
Ovviamente non bisogna pensare che ci siano solo aspetti positivi, nonostante la mail sia probabilmente lo strumento più economico ed efficace per generare conversioni, se non viene gestito in maniera corretta potresti incappare in fastidiose problematiche, come la ricezione delle tue comunicazioni nella cartella di spam.
Non mi riferisco solo alla newsletter, che è la strategia di comunicazione più semplice, ma anche alle mail dei tuoi funnel.
Un altro problema, che mi ritrovo spesso ad affrontare in fase di consulenza, è quanto tempo dedicare alla gestione, sia dal punto di vista dei contenuti che della parte tecnica, e di come farlo “parlare” con altri servizi.
È infatti innegabile che, riuscire ad integrare lo strumento con servizi complementari, come Telegram, WhatsApp, SMS, CRM e così via, possa permetterti di fare veramente il salto di qualità.
Per i liberi professionisti o la classica PMI italiana non sempre è possibile avere un esperto interno al team, e qui entrano in gioco dinamiche di affiancamento ed adattamento delle strategie.
In sintesi la mail, non intesa esclusivamente come newsletter ma come sistema di comunicazione a tutto tondo, è sicuramente uno strumento da inserire all’interno della tua attività, qualunque essa sia, a patto di gestirlo nella maniera corretta.
Marco Ziero
CEO @ Palabra
Prima vorrei fare un distinguo: per i singoli professionisti le newsletter sono tornate di moda ma per le aziende mi sentirei invece di puntualizzare che sta maturando una maggiore e migliore sensibilità rispetto al tema della retention (che si manifesta sì con le mail ma anche con SMS, CRM e programmi fedeltà). Ad ogni modo, a prescindere dalla prospettiva, sembra proprio che ci sia un nuovo interesse verso l’email marketing automation.
Le spiegazioni sono diverse a seconda di dove la si prende:
- Per i professionisti già inclini alla produzione di contenuti e al personal branding, probabilmente attira l’idea di poter “fare proprio” il pubblico che ne segue gli aggiornamenti; non dipendere da algoritmi, non essere costretti all’investimento pubblicitario, conoscere nome e cognome di chi sta dall’altra parte e intrecciare pure delle conversazioni dipingono uno scenario allettante; inoltre il foglio bianco è una bella opportunità e si può lasciar esprimere la propria personalità con molti meno vincoli rispetto ad altri canali
- Per le aziende è un tema di costo opportunità risultato di alcune dinamiche:
- il concetto di “customer lifetime value” si sta insinuando e vedo aziende che lo stanno misurando pure
- spostare delle energie sulla fase di retention significa anche ri-monetizzare l’investimento fatto in acquisizione
- l’acquisizione costa e costerà sempre di più per cui se si vuole salvaguardare il margine, senza aumentare i prezzi, vanno ottimizzati i processi
- il pubblico non è infinito
- i costi di acquisizione sono aumentati e non vedo significative inversioni di trend
- la GDPR ha posto il dato al centro, non tanto in termini di web analytics, bensì di fondamenta dalla quale progettare la presenza e le attività online
Poi, anche se non me l’hai chiesto :), descrivo due possibili minacce (una per prospettiva):
- Per i professionisti potrebbe subentrare una certa stanchezza, perché poi il singolo contenuto rischia di “costare” di più e questa partita la vince chi ha più costanza
- Per le aziende la complessità è data dal dover ragionare sul lungo periodo: quando si parla di email marketing automation si parla di relazione, non di ROAS; e ho incontrato molte aziende che sono più affascinate dal misurare nell’immediato i risultati di un’attività. La vedo dura “piegare” l’email marketing automation a questo desiderata
Circa i vantaggi, aggiungendo la precisazione che ogni canale ha il suo pubblico e funziona meglio in specifici momenti del processo di acquisto, menziono il mio preferito (di questo momento storico): oggi l’applicazione di questa disciplina arriva a malapena alla sufficienza: ci sono un sacco di newsletter progettate male, scritte male, inviate “alla carlona” e che non ricordiamo di aver richiesto, e questa un’opportunità per le aziende perché, per distinguersi, è sufficiente conoscere la materia, applicarla seguendo le linee guida e fare l’esercizio di mettersi nei panni di chi riceverà il messaggio.
Ci vuole del pensiero ma non è difficile.
Fabrizio Scoglio
Founder @ Passione Inter
Le newsletter sono tornate di moda perché in un’epoca di eccesso di informazioni, l’utente ha bisogno di fare un filtraggio delle fonti e degli argomenti di suo interesse. Contrariamente ad altri canali, l’utente con le diverse azioni richieste per iscriversi alla newsletter, mostra dal suo canto un impegno maggiore nel seguire i contenuti, posizionandosi in una parte MOF (Middle of the funnel) rispetto ad esempio ai social che vanno a posizionarsi in TOF (Top of the Funnel). Questo per il creator rappresenta una responsabilità perché deve prima conquistare la fiducia degli utenti attraverso altri canali intercettando un pubblico freddo, e con una costanza di contenuti creare sempre maggiore interesse e relazione che porteranno a interfacciarsi attraverso altri canali più avanzati tra cui la newsletter.
I vantaggi rispetto ad altri canali di comunicazione non si fermano solo a questo. Per un utente, la newsletter permette di ricevere un contenuto più approfondito rispetto ad altri canali. Noi stessi di Passione Inter nella newsletter del venerdì approfittiamo per scrivere degli editoriali su temi che troverebbero poco spazio e apprezzamento su altri canali. Inoltre, a differenza di contenuti mordi e fuggi che si trovano su altri social, l’email viene spessa letta anche in un secondo momento quando l’utente ha più tempo e con calma può usufruire del contenuto in maniera più attenta (incrementando ulteriormente il livello della relazione). Nel nostro caso sebbene la newsletter abbia il picco di aperture il giorno dell’invio, anche nelle 48 ore seguenti registriamo dati interessanti differentemente di post in altri canali.
Sempre lato utente, un altro vantaggio che permette la newsletter è quello di poter usufruire dello stesso contenuto in più formati. Tra i vari temi selezioniamo ogni volta uno principale che viene proposto dentro la newsletter anche in formato audio e video. In questo modo, l’utente – a seconda della situazione in cui ha aperto la newsletter – può decidere in che formato fruire il contenuto.
Per un creator, sicuramente da menzionare è il vantaggio di avere un contatto diretto e personale con la persona che ti segue, cosa che non tutti i canali ti permettono di avere. Questo ti permette da un lato di poter attuare delle azioni di marketing automation che altrove risultano impossibili, e dall’altro di essere padrone a casa tua avendo una base di contatti che ti sei costruito.
Noi siamo il canale più seguito su YouTube Italia in occasione delle partite dell’Inter con picchi anche di 12mila persone connesse in live, ma qualora YouTube per un bug dell’algoritmo ci chiudesse il canale, vedremmo sparire una bella fetta di visibilità del nostro business. La newsletter ci ha permesso quindi di essere al riparo da eventuali problemi esterni delle piattaforme, rappresentando così un salvagente in caso di problemi, grazie al database proprietario dei nostri utenti più fedeli (e quindi più importanti). I social rappresentano degli ottimi canali di awareness e fidelizzazione, ma sei esposto a norme e dinamiche fuori dal tuo controllo, laddove la newsletter rappresenta invece un canale più avanzato e sicuramente più controllabile.
Giada Centofanti
Mindful Productivity Coach @ Giada Centofanti
In mezzo all’inesorabile scorrere dei feed social la newsletter è uno spazio di calma. È lì che ti aspetta e sa che arriverai quando avrai il tempo giusto da dedicarle.
Questa è la mia esperienza di lettrice e anche di autrice, lo vedo dal tasso di apertura che cresce fino a diversi giorni dopo l’invio e me lo confermano le stesse persone iscritte.
Questo vuol dire che la newsletter
- può essere il luogo giusto per fare approfondimento,
- aiuta a creare un legame più profondo — e quindi più solido — con chi legge,
- ha un tempo di vita più lungo rispetto ai post di Instagram, Facebook e Twitter.
Per la mia esperienza, più la newsletter è allineata a ciò che sono, al mio modo di vedere la vita e al mio tono di voce di tutti i giorni, più è in grado di creare una connessione con le persone iscritte.
Certo, le regole del marketing e della comunicazione valgono anche per la newsletter, ma proviamo a guardarle da prospettive diverse, a farle nostre.
Se vendi servizi web non puoi parlare di arte o biologia. Davvero?
Magari invece proprio usando quel tuo interesse riesci a parlare di web in modo inusuale.
Quello che ci differenzia è la lente attraverso cui vediamo e interpretiamo la realtà.
Le persone che ci seguono e si iscrivono lo fanno perché quella lente per loro è interessante, allora usiamola.
Le newsletter come strumento essenziale della comunicazione
Con questa collezione di opinioni abbiamo cercato di capire quali sono gli elementi che rendono la newsletter uno strumento di comunicazione sul quale vale la pena investire. Per concludere, riassumiamo cinque lezioni imparate da queste risposte:
- La newsletter è un canale che permette di instaurare un rapporto più intimo con i lettori;
- La newsletter permettere di presentarsi come autorità nel proprio settore, condividendo approfondimenti con persone che hanno già dimostrato un interesse verso l’argomento trattato (attraverso l’iscrizione);
- Al contrario dei social, le newsletter permettono di mantenere il pieno controllo sul canale di comunicazione e sui dati raccolti nel tempo, senza correre il rischio che un algoritmo alteri l’efficacia del proprio messaggio;
- Perché una newsletter sia anche efficace è essenziale conoscere bene il proprio pubblico e la propria nicchia di riferimento per riuscire a offrire sempre contenuti interessanti che le persone non vedono l’ora di aprire;
- Le newsletter funzionano meglio sul lungo termine: è importante avere costanza per costruire un brand memorabile.
Un grande ringraziamento a tutti gli esperti che ci hanno regalato il proprio tempo per partecipare a questo expert roundup💣
E tu hai avuto successo con le newsletter? Quali strategie hanno portato i risultati migliori?
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